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ahmed sifat
Apr 06, 2022
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2020年,直播电商扶摇直上。在疫情影响下,明星、网红、县长、企业家等纷纷走进直播间,为滞销的商品寻求“最后一根稻草”。 直播电商从崭露头角到如今占据C位,一路经历了怎样的发展?今天,我们来梳理一下直播电商行业的来龙去脉。 01 直播电商发展历程 按字面意思来拆分,「直播电商」由「直播」+「电商」组成。 传统直播以秀场直播、游戏直播为主,典型代表有YY、虎牙、斗鱼、熊猫等巨头,偏娱乐性质,主要的盈利模式是打赏分成; 传统电商通过互联网平台提供商品及服务,典型代表有天猫/淘宝、京东、唯品会等,偏购物性质,主要的盈利模式是销售分成+营销推广。 直播电商以「电商」为基础,通过「直播」引导流量,达到销售商品或营销推广的目的,集合娱乐性质与购物性质,盈利模式涵盖销售分成+打赏分成+营销推广。 直播电商从最开始只有 淘宝直播 和 蘑菇街 两个平台参与,到现在成为各平台标配,经历了4年。如今,直播电商3大头部平台为:淘宝、抖音、快手。 直播类型从单纯网红,发展为集结明星、企业家、政府官员、普通人等共同参与,主播类型多样化。 带货品类从美妆、服饰,到如今全品类商品,包括汽车、房子、火箭,应有尽有。 02 淘宝/抖音/快手对比 从行业竞争格局来看,直播电商行业形成一超双雄的局面。 淘宝直播是行业里的超级老大:2018年GMV规模达到1000亿,占据71.42%市场份额;2019年GMV规模达到2000亿,占据46.12%市场份额。 抖音和快手双雄并起:2018年入局直播电商,2019年带货规模分别为400亿和1000亿,占据23.8%和9.5%市场份额。 同时,根据中国消费者协会调研,2020年1-3月,淘宝直播用户选择率为69%,超过抖音和快手58%和41%的用户选择率,是消费者最常使用的直播电商平台。 以龙头淘宝直播为例,平台具有高增长、低渗透的特性。 高增长:从带货规模和用户粘性来看,淘宝直播增长直线上升。 淘宝直播带货规模在2019年开始爆发,GMV高达2000亿元,相比2018年(1000亿元)增长200%。同时,淘宝直播日均观看用户数也呈现井喷式爆发,2019年增长150%。 低渗透:在电商平台中,直播电商所占的成交额只是很小的一部分。 2019年底,淘宝直播预估的成交金额渗透率约为3%,相比2018年增长了一倍。然而3%的渗透率远低于淘宝30%~40%的目标渗透率,其直播带货规模还有很大的增长空间。 03 直播电商与营销 2020年第一季度,受疫情影响,电话号码列表 广告主积极探索销量破局的新姿势。直播电商因其缩短转化路径,备受广告主青睐,预期有73%的广告主增加网红直播电商的投放费用。 直播电商改变了传统购物模式。 在传统的AISAS购物模式里,消费者历经“引起注意-产生兴趣-主动搜索-消费行为-分享”五个阶段。而以KOL为主导的直播电商,购物模式将向更短链路的AFAS模型转变,历经“引起注意-成为粉丝-消费行为-分享”四个阶段。 直播电商提升了用户转化率。 直播电商通过KOL的加入,增强用户粘性,提升了用户转化率和复购率。头部网红电商直播转化率为20%,社交电商转化率为6%-10%,高于传统电商的转化率。 直播电商降低了商品定倍率。 直播电商通过KOL赋能,缩短了从M(Manufacture)到C(Customer)的路径,降低定倍率(定倍率=售价/成本),因此会有“全网最低价”的出现。 直播电商增加了场景体验性。 传统电商提升了信息流的效率,但没有改变线上购物体验差的
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